A publicidade não é mais a mesma

 

Fonte: opiniaoenoticia.com.br

 

Essa temporada de premiações é a primeira em anos a celebrar um filme mudo. O Artista, descrito por seu diretor Michel Hazanavicius como “uma carta de amor ao cinema”, recentemente foi premiada com globo de ouro, e concorre a dez Oscars, incluindo melhor filme. Uma nova exposição na New York Public Library for the Performing Arts chamada The Birth of Promotion: Inventing Film Publicity in The Silent-Film Era (“O Nascimento da Promoção: A invenção da publicidade cinematográfica na era dos filmes mudos”) se encaixa perfeitamente no interesse renovado do público pelos primeiros anos do cinema. A exposição se concentra em materiais promocionais da era do cinema mudo, revelando as humildes origens da publicidade cinematográfica em Hollywood.   Os objetos mais antigos da exposição são panfletos e slides da era anterior ao cinema, carregados de textos. Essas imagens móveis primitivas eram, em geral, obras científicas e não peças de entretenimento, com as quais os cineastas da época faziam experiências com a locomoção ou a visão humana. Personagens e narrativas seriam introduzidos somente mais tarde. A ênfase no texto continua nos panfletos das primeiras séries cinematográficas, com episódios curtos e personagens centrais como em The Hazards of Helen. Além de fotos da protagonista Helen, os panfletos traziam quatro longos parágrafos descrevendo suas aventuras.

Esses primeiros exemplos parecem rudimentares quando expostos ao lado dos pôsteres dos filmes da companhia Pathé, que surgiram alguns anos mais tarde. A simplicidade era a tônica desses pôsteres, que combinavam um visual impactante, um senso de atmosfera e o título dos filmes. Muitos deles trazem a atriz Pearl White, desenhada com uma rica gama de cores. Técnicas semelhantes foram empregadas na Fox, onde artistas como Louis D. Fancher, Adrian Gil-Spear e George Hood criaram seus pôsteres em guache na metade da primeira década do século XX.   Os novos estúdios se apressaram em capitalizar o poder das estrelas. Charlie Chaplin, Douglas Fairbanks, Rudolph Valentino e Lillian Gish estão bem representados aqui, mas a exposição inclui filmes menos conhecidos como a comédia juvenil Dragon Alley e Flaming Crisis, que apresentava “um incrível elenco de atores negros”. Para filmes mais importantes, os estúdios desenvolveram peças interessantes, como uma chave falsa de um quarto de hotel para promover Hotel Imperial, com Charlie Chaplin e Pola Negri. O uso dos atores em propagandas também é outro ponto alto. Um cartaz mostra Douglas Fairbanks promovendo uma marca de mate como extensão de seu papel em The Gaucho. Atrizes como Colleen Moore e Mary Pickford parecem na exposição emprestando seus nomes a cosméticos.

Mas talvez os itens mais instrutivos da exposição sejam as cartas e catálogos enviados aos cinemas pelos distribuidores. Numa delas, a Select Films, de David O. Selznick oferece ao Adele Theatre em Eamon, na Geórgia, uma lista de “frases de efeito” para conquistar o público. Um enorme guia diz a donos e gerentes de cinemas que “a diferença entre um cinema lotado e os lucros normais pode ser descrita em uma palavra: E-X-P-L-O-R-A-Ç-Ã-O”.   Distribuidores queriam que os cinemas explorassem suas bem planejadas campanhas publicitárias. Mas havia também um elemento de exploração sexual nas imagens. Como a publicidade apresentada é anterior ao Código Hays, que levou a censura à Hollywood, há uma boa quantidade ombros nus e trajes provocantes. Uma das imagens promocionais de Son of The Sheik traz Rudolph Valentino atrás da atriz Vilma Banky, com suas mãos sobre os ombros da atriz. Os olhares são direcionados para seu busto, coberto apenas por um sutiã com bordados. Uma série de “filmes de exploração” revela essas técnicas de sedução como The Unchastened Woman (“A Mulher Deflorada”), com Theda Bara, e Poisoned Paradise (“Paraíso Envenenado”), com Clara Bow, que foi apresentado como “a história proibida de Monte Carlo”.

No fim, a exposição chega à publicidade para os filmes sonoros dos anos 1930, com anúncios prometendo “diálogo humano e efeitos sonoros impressionantes”. Essa combinação traz a era do cinema mudo a um fim abrupto. Mas essa exposição é também um tributo. Há momentos sentimentais – os cartões de apresentação são recriados no estilo dos intertítulos da era do cinema mudo, com bordas luxuosas e texto branco sobre fundo negro. Faz sentido que Hollywood esteja animada com uma temporada que homenageia os grandes dias do início do cinema.   The Birth of Promotion: Inventing Film Publicity in the Silent-Film Era está em cartaz na New York Public Library for the Performing Arts até 10 de março.

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